¿Deben las marcas afrontar la crisis, reduciendo su inversión publicitaria?
Cuando hablamos de priorizar y de austeridad, el rubro de marketing y publicidad, es de los primeros a evaluar.
Era predecible que después, o incluso durante la crisis de salud del COVID-19, iniciara otra crisis. La crisis económica.
Y… Cómo afrontar esa crisis?
En las empresas, cuando hablamos de priorizar, economizar y de austeridad, el rubro de marketing y publicidad, es uno de los primeros a los que volteamos a ver, cuándo de reducir costos hablamos. Hoy frente a esta crisis, es una idea que muchas marcas están considerando. Colocar en pausa o cancelar sus pautas publicitarias es una de las medidas que salta a la palestra en las juntas directivas, pero ¿es esto una buena práctica? ¿Qué piensan los consumidores de eso?
Un estudio reciente de Kantar, realizado a más de 35,000 consumidores a nivel mundial, muestra que los consumidores no creen que detener la comunicación de las marcas, sea buena idea. Según los datos, solo el 8% de los consumidores opinan que las marcas deben parar su comunicación, pero claro, la mayoría de encuestados esperan otro tipo de mensajes, con una comunicación que ajuste al contexto.
El estudio nos brinda datos reveladores, ya que un 78% de los consumidores cree que las marcas deben de ayudarlos en su día a día, estar con ellos dentro de esta crisis, ser solidario con el consumidor. un 74% tiene claro que las marcas no deben aprovecharse de la situación, subiendo sus precios o apelando al miedo para vender más. Y un 75% asegura que lo que deben de hacer, es informar de la situación y comunicar lo que están haciendo para colaborar.
¿Cómo debe ser la comunicación entonces?
La información de Kantar brinda una idea a las marcas de cómo deben de realizar su comunicación y qué criterios tomar. Un 50% de los encuestados cree que la marcas deben de seguir hablando como lo hacen siempre, otro 50% que deberían de usar un tono más ligero. Un dato a considerar es que un 41% mencionó que deberían de evitar el humor y las bromas en sus comunicaciones.
Lo cierto es que las marcas deben de usar campañas publicitarias especiales, apelando a las emociones y llamando a conservar la calma. Utilizar tonos positivos dejando claro en su comunicación, que lo más importante es la salud del consumidor.
Claro que cada marca debe crear sus propias estrategias de comunicación para afrontar esta crisis, atendiendo su giro de negocio, pero en general, se deben de usar tonos que tranquilicen esta ansiedad que se respira en el ambiente, ofreciendo una perspectiva de esperanza. Es un buen momento para que las marcas comuniquen sus valores, ya que muchos de ellos, son también los valores que poseen las personas.
¿Es buena idea dejar de pautar en medios?
No lo creo, pero se debe de considerar el mensaje que se va a pautar. Si el mensaje esta optimizado para este momento, si se explota la autenticidad de las marcas, si se crean piezas comunicacionales contextualizadas que apelen al valor que tiene el consumidor para las marcas, podemos ver que, dentro de esta crisis, la inversión publicitaria seguirá siendo eso, una inversión, jamás un gasto.
El papel lo aguanta todo, claro que es una decisión muy difícil para las juntas directivas, pero una acción efectiva hoy, seguro dará resultados mañana. Mucho se ha hablado en el pasado del cuidado de los clientes, y las marcas deben de comunicar esa importancia, ¿Cómo? Atreves de los medios. Ahora es cuando las marcas deben de mantener sus promesas con sus clientes, saber que están junto a ellos, en esta época de crisis mundial.